Tengo un chicle y un trozo de alambre. ¿Cómo fabrico una bomba para salvar a mi colega? O dicho de otra manera: tenemos un producto y unas indicaciones. ¿Cómo lo hacemos llegar a la gente?... La creatividad se trata de unir conceptos, de conectar lo que a simple vista no parece estar relacionado para encontrar una nueva solución original. Pero antes de eso, hay que entender qué significa todo lo que tenemos delante. El chicle y el alambre no son solo objetos, son piezas de un sistema que aún no hemos descubierto. Lo mismo ocurre en publicidad: un producto no es solo un producto, es un significado, una necesidad, un deseo, una historia. Antes de crear cualquier campaña, primero hay que entender qué representa.

Después de mirar un rato el chicle y el trozo de alambre (menos mal que tenemos más tiempo que nuestro héroe) empiezo a desmontar el problema. ¿Qué quiere comunicar realmente la marca? ¿Quién es el público? ¿Qué lo motiva? ¿Qué no? ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia? ¿Qué frena a la audiencia a elegir este producto? ¿Cómo hacemos que el mensaje sea claro, atractivo y efectivo?... La investigación no es un proceso lineal. A veces el insight está en los hábitos del consumidor, otras veces en el propio producto. Lo que importa es que cuando llegue el momento de crear, lo hagamos con toda la información posible.

Llegar a una idea simple no es fácil. Es un proceso de destilación. Primero se exploran todas las opciones, se prueban diferentes enfoques y luego se eliminan las capas innecesarias hasta que solo queda lo esencial. Cuando una idea es simple, brilla sola.

Hemos unido los conceptos. La investigación nos dio el camino. Refinamos la idea hasta sacarle brillo, como Daniel Sam. Ya tenemos la bomba. Ahora solo necesitamos un plan de escape. Una campaña no puede quedarse en un solo formato. Las grandes ideas se expanden, viven en redes, generan conversación, se adaptan a distintos medios sin perder su esencia. Una campaña bien pensada no solo impacta, se multiplica.

MacGyver tiene todo listo. La bomba está colocada, el plan de escape está en marcha. Activa el temporizador y corre. Salta sobre una lancha justo cuando la explosión lo impulsa al agua. La onda expansiva lo catapulta lejos del peligro. Ha salvado a su colega. Una idea puede ser brillante, pero si está mal ejecutada, morimos...